Storytelling-Anleitung: In 7 Schritten zum perfekten Sales-Pitch

Menschen lieben Geschichten. Sie sind unterhaltsam, nehmen uns mit auf eine Reise, lassen uns mitfiebern mit dem Helden, uns sogar wiedererkennen darin, und sie bleiben im Kopf. 

Unser Gehirn ist seit Anbeginn der Menschheit darauf programmiert, Informationen in Geschichtenform aufzunehmen, zu verarbeiten und zu speichern. So konnten Menschen vor  Tausenden von Jahren ihr Wissen und Traditionen mündlich weitergeben. 

Diese menschliche Affinität zu Geschichten machen wir uns heute auch im Marketing zunutze. Das Stichwort heißt: Storytelling. Das Framework, das ich Ihnen heute vorstellen möchte, heißt Storybrand, wurde von Bestseller-Autor Donald Miller entwickelt und ist tausendfach erprobt. 

Was das Tolle daran ist? Sie müssen kein geborener Redner oder Verkäufer sein. Formulieren Sie Ihre Unternehmensgeschichte, Ihre Produktpräsentation, Ihren Investoren-Pitch oder Ihre Rede nach diesen sieben einfachen Schritten – und Ihr Gegenüber wird an Ihren Lippen hängen und mehr erfahren wollen. 

Hier die Blaupause für Sie, mit der Sie Ihre Botschaft in einer klaren, einfachen Struktur übermitteln können. 

In 7 Schritten zum erfolgreichen Storytelling

Das StoryBrand-Framework nutzt die klassische Heldengeschichte, nach der sich sowohl Filmklassiker wie Star Wars erzählen lassen, als auch Der Herr der Ringe, Karate Kid, Die Tribute von Panem oder Dirty Dancing. 

Die sieben Schritte des Storytelling gehen so: Eine Figur (1), die etwas bestimmtes möchte, stößt dabei auf ein Problem (2), bevor sie ihr Ziel erreicht. Wenn ihre Verzweiflung am größten ist, trifft sie einen weisen Mentor (3), der einen Plan hat (4) und sie zum Handeln auffordert (5). So gelingt es der Figur, die drohende Niederlage zu verhindern (6) und am Ende erfolgreich hervorzugehen (7).

Schritt 1: Der Held und sein Ziel

Der Held in Ihrer Geschichte ist Ihr Kunde. Und möchte ein konkretes Ziel erreichen. Fragen Sie sich also zuallererst:

• Wer ist mein Hauptkunde? 
• Was will mein Kunde unbedingt erreichen? 

So sind Sie direkt beim Kunden und seinen Bedürfnissen, und verhindern, seitenweise über sich selbst zu schreiben. Spoiler Alert: Menschen sind egoistisch. Sie interessieren sich nicht für Ihr Unternehmen, sondern dafür, was für sie dabei drin ist. Machen Sie Ihre Leser oder Gesprächspartner also zum Helden Ihrer Geschichte, sprich zum Mittelpunkt Ihres Storytellings. Wetten, dass sie mehr erfahren wollen?!

Schritt 2: Das Problem 

Ein Held hat ein Ziel und erreicht es problemlos. Würden Sie diesen Film anschauen? Wohl eher nicht. Gute Geschichten leben von Konflikten – so auch Ihre Geschichte. Ihr Held (der Kunde) hat ein Ziel, das er mehr als alles andere erreichen will. Auf seinem Weg muss er einige Probleme überwinden, um am Ende Erfolg zu haben. Fragen Sie sich also als nächstes:

• Externes Problem: Welche äußeren Umstände hindern Ihren Kunden daran, sein Ziel zu erreichen? Wonach würde er wohl googeln, wenn er nach einer Lösung für sein Problem sucht (und Ihr Produkt findet – tadaaa!) 
• Internes Problem: Wie fühlt er sich, wenn er vor diesem externen Problem steht? Meist sind es Attribute wie unsicher, frustriert, überfordert, hilflos – diese Gefühle sollten Sie in Ihrer Geschichte ansprechen und so zeigen: Ich verstehe genau, wie Sie sich gerade fühlen.
• Philosophisches Problem: Die Guten müssen gewinnen! Gerechtigkeit muss siegen! Solche philosophischen Grundsätze sind es, die unsere Zuhörer zum Mitfiebern bringen. Fragen Sie sich also: Warum ist es falsch, dass Ihr Kunde sich mit diesem Problem herumschlagen muss (wenn es doch Ihre Lösung gibt)? Hier hilft es oft, folgenden Satz zu vervollständigen: “Es kann doch nicht sein, dass (mein Kunde)…”

Schritt 3: Der weise Mentor

Nun kommen Sie endlich auf den Bildschirm. Sie zeigen Ihrem Kunden, dass Sie ihn und sein Dilemma verstehen, und dass Sie das Zeug dazu haben, ihm beim Erreichen seines Ziels zu helfen. Ein guter Mentor braucht zwei entscheidende Dinge: Empathie für den Helden und sein Problem und die Autorität, die ihn befähigt, dem Helden tatsächlich zu helfen. Beschreiben Sie in Ihrer Geschichte also:

• Empathie: Warum liegt mir mein Kunde am Herzen? Warum will ich ihm helfen? Warum kann ich ihn so gut verstehen? 
• Autorität: Mit welchen Erfahrungen, Kenntnissen, Auszeichnungen kann ich meine Autorität beweisen? (Testimonials, Projekte, Zahlen, Daten, Fakten, Auszeichnungen etc.) 

Schritt 4: Der Plan

Es gibt zu viele Websites, die ihre Kunden zwar ansprechen und vielleicht sogar zur Kontaktaufnahme bewegen. Was sie allerdings völlig im Dunkeln lassen, ist: Wie geht es denn danach weiter? Beschreiben Sie in Ihrer Geschichte also zwei Prozesse:

• Welche 3 Schritte führen den Kunden von der Kontaktaufnahme zum Vertragsabschluss?
• Welche 3 Schritte führen den Kunden nach Vertragsabschluss mit Ihrer Lösung zum gewünschten Erfolg?

Ziel des Plans ist es, dem Kunden zu zeigen, wie einfach es ist, mit Ihnen zu arbeiten. Dem Kunden soll es leicht fallen, am Ende “Ja” zu sagen und mit Ihnen arbeiten zu wollen. Auch wenn Ihr Prozess vielleicht 5 oder mehr Schritte hat: Dampfen Sie diese auf 3 ein, damit Ihr Kunde nicht vor der Komplexität zurückschreckt. 

Schritt 5: Der Call to Action

Ihre gesamte Geschichte läuft auf diesen einen Höhepunkt zu: Was soll Ihr Kunde denn nun tun? Sie kennen sein Ziel, seine Probleme, haben sich als vertrauenswürdiger Mentor vorgestellt, der eine Lösung und einen konkreten Plan hat. Jetzt ist Ihr Kunde am Zug. Sagen Sie Ihrem Kunden an dieser Stelle ganz klar und direkt, was er nun tun soll. Das ist der direkte Call to Action Ihrer Geschichte (Website, Pitch, Allhands etc.). 

Beispiele für direkte CTAs sind: 

• Beratungsgespräch vereinbaren
• Jetzt kaufen
• Probeabo starten

Manche Kunden sind an dieser Stelle noch nicht bereit, “Ja” zu sagen. Um mit diesen Interessenten weiter im Gespräch zu bleiben, bieten Sie einen indirekten CTA an, in dem Sie Ihrem Kunden einen konkreten Mehrwert bieten im Gegenzug für seine E-Mail-Adresse. So können Sie in Kontakt bleiben und ihm weiter zeigen, wie Sie ihm helfen können, bis er kaufbereit ist. Beispiele für indirekte CTAs sind:

• Kostenloses Whitepaper
• Exklusives Video
• Kostenlose Produktproben und Give Aways
• Mehr erfahren

Schritt 6: Der drohende Misserfolg

Was steht auf dem Spiel für Ihren Kunden, wenn er sein Ziel nicht erreicht? Der drohende Misserfolg ist wie die Prise Salz in der Suppe. Er gibt Ihrer Geschichte die nötige Würze, um sie spannend zu machen. Denn wer bewegt sich schon aus seiner gemütlichen Komfortzone heraus, wenn nichts auf dem Spiel steht? Erinnern Sie Ihren Kunden – wohldosiert – was auf dem Spiel steht, wenn er nicht handelt. Im B2B-Bereich sind solche Misserfolge häufig:

• Weniger Umsatz
• Zu viel Arbeit
• Ineffiziente Prozesse
• Stress, Überforderung, Reputationsverlust

Schritt 7: Der Erfolg

Was ist das eine große Ziel Ihres Kunden? Was versucht er mit allen Mitteln zu erreichen? Zeichnen Sie in Ihrem Storytelling eine klare Vision von diesem Ziel und transportieren Sie Ihren Kunden gedanklich dorthin. Beschreiben Sie konkret:

• Wie sieht das Leben für Ihren Kunden aus, wenn er sein Ziel erreicht hat?
• Wie fühlt er sich dabei, wenn er das Ziel erreicht hat?
• Wie hat er sich entwickelt auf seiner Reise, was hat er dazugelernt, was kann er (mit Ihrer HIlfe) nun besser als vorher?

Fazit

Das Problem vieler Gründer und Unternehmen ist: Sie haben ein tolles Produkt, einen erstklassigen Service, ein großartiges Unternehmen. Das kriegen sie jedoch nicht transportiert, weil ihre Botschaften schwammig, unklar oder inkonsistent sind. 

Mit dem 7-Schritte-Storytelling-Plan nach StoryBrand stellen Sie Ihr Gegenüber (Kunde, Investor, Mitarbeitende etc.) in den Mittelpunkt und erzählen die Geschichte, in der er der Held ist und Sie ihm dabei helfen, sein Ziel zu erreichen und alle Hindernisse dabei zu überwinden. 

Haben Sie alle sieben Teile Ihrer Geschichte für sich formuliert, können Sie diese flexibel in Ihrer gesamten Kommunikation einsetzen. Das spart nicht nur Zeit, sondern macht Ihre Botschaft auf allen Kanälen konsistent.