5 OKR-Beispiele aus dem Marketing

Sie arbeiten im Marketing und sollen gute OKR für das kommende Quartal formulieren. Sie wissen zwar theoretisch, was gute OKR ausmacht. Beim Formulieren kommen Sie aber doch an manchen Stellen ins Straucheln. Wir zeigen Ihnen fünf konkrete OKR-Beispiele aus dem Marketing, an denen Sie sich orientieren können.

Ihr Marketing-Team soll seine OKR-Ziele für das kommende Quartal festlegen. Es ist Ihre Verantwortung, die Objectives und Key Results (OKR) zu formulieren. Leichter gesagt als getan. Sie wissen zwar theoretisch, welche Eigenschaften gute OKR ausmachen. Diese jedoch bei der Formulierung Ihrer OKR zu beachten, stellt sich an vielen Stellen als tricky heraus.

Diese Unsicherheit erlebe ich als OKR-Berater häufig bei Teams, die noch nicht lange mit OKR arbeiten – und sie ist ganz normal. Um Ihnen den Start zu erleichtern, teile ich in diesem Artikel fünf Praxisbeispiele für gute Objectives und messbare Key Results mit Ihnen, die ich in meinen Kundenprojekten gesammelt habe.

Was macht gute OKR aus?

Bevor wir in die OKR-Beispiele starten, möchte ich Ihnen nochmal kurz in Erinnerung rufen, welche Eigenschaften eigentlich gute Objectives und Key Results ausmachen.

Fragen Sie sich bitte bei jedem Objective, das Sie formuliert haben:

• Ist das ein wichtiges Fokus-Thema für uns, mit dem wir eine Veränderung anstoßen (gutes Objective), oder beschreiben wir eher unser Business as usual (schlechtes Objective)?
• Ist das Objective zeitlich und inhaltlich in sich abgeschlossen (gut, denn nur so können Sie den Erfolg später messen)?
• Können wir es selbstwirksam erreichen (gut), oder hängt es von Faktoren ab, die wir nicht beeinflussen können (schlecht)?
• Inspiriert unsere Formulierung und macht sie Lust, gemeinsam an diesem Ziel zu arbeiten (gut)?

Können Sie diese vier Fragen mit ja beantworten, haben Sie gerade mit hoher Wahrscheinlichkeit ein gutes Objective formuliert. Weiter so!

Nun zu den Key Results. Auch hier überlegen Sie bitte wieder nach jeder Formulierung, ob Sie folgende Fragen mit einem klaren Ja beantworten können:

• Sind unsere Key Results klar messbar (gut)? Beinhalten sie eine Zahl und/oder Einheit (gut)?
• Sind unsere Key Results unabhängig voneinander erreichbar (gut), oder hängen sie voneinander ab (schlecht)?
• Beschreiben unsere Key Results Ergebnisse (gut), oder klingen sie eher nach einer Todo-Liste mit Aufgaben, die Sie erledigen wollen (schlecht)?
• Sind die Formulierungen so eindeutig und konkret, dass keine Missverständnisse entstehen können (gut)?

Zwei OKR-Tipps aus der Praxis

Noch zwei letzte Tipps, bevor ich Ihnen die OKR-Beispiele zeige:

1. Gerade, wenn Sie noch am Anfang Ihrer OKR-Erfahrung stehen, nehmen Sie sich bitte maximal drei Objectives und für jedes Objective maximal drei Key Results vor. Noch besser ist es, Sie starten erstmal mit einem Objective und definieren drei Key Results dafür. So kann sich Ihr Team – neben dem ohnehin hektischen Tagesgeschäft – voll auf dieses eine Fokusthema konzentrieren und gemeinsam Erfahrungen mit dieser neuen Ziele-Methode sammeln.
2. Ihr Objective leiten Sie entweder gemeinsam von einem übergeordneten Unternehmens-OKR ab (wenn es eins gibt). Oder Sie stellen sicher, dass es auf Ihre Unternehmensziele einzahlen. Die Key Results erarbeiten Sie bitte immer gemeinsam mit den Teams, die diese Ergebnisse am Ende erreichen sollen. Nur so bekommen Sie die Verbindlichkeit und das Commitment Ihrer Mitarbeitenden. Und nur so bekommen OKR die Zugkraft, die Sie für die anstehenden Veränderungen brauchen.

5 OKR-Beispiele aus dem Marketing

OKR-Beispiel 1: Lead-Generierung

Szenario

Ihr Vertriebsteam hat eine Top-Abschlussquote in seinen Verkaufsgesprächen. Der Engpass ist Ihre noch kleine Lead-Pipeline. Bisher konnten Sie über Ihre Website, Social-Media-Kanäle und anderen Marketinginstrumente zu wenig Leads einsammeln. Das wollen Sie im kommenden Quartal ändern.

Objective

Wir haben unsere Lead-Pipeline signifikant vergrößert und die Anzahl an qualifizierten Leads verdoppelt.

Key Results

1. Wir haben bis Ende Q3 200 qualifizierte Leads aus organischer Suche generiert.
2. Wir haben bis Ende Q3 350 qualifizierte Leads aus Google Ads Kampagnen generiert.
3. Wir haben bis Ende Q3 100 qualifizierte Leads aus E-Mail-Marketing generiert.

OKR-Beispiel 2: Share of Voice (SOV)

Szenario

Sie haben ein innovatives Produkt und ein attraktives Pricing, Ihr Unternehmen ist jedoch noch jung und kurz auf dem Markt. Deshalb haben Sie einen geringeren Share of Voice im Vergleich zu Ihren Konkurrenten. Das möchten Sie ändern.

Objective

Wir haben unseren Share of Voice im Vergleich zu unserem Hauptwettbewerber X um 10% erhöht.

Key Results

1. Unsere Marke wurde in Q3 in den Social Media Kanälen X, Y und Z 7.000 mal von anderen Nutzern und Seiten erwähnt.
2. Bei 3 unserer wichtigsten Keywords ranken wir unter den Top 5 organischen Suchergebnissen bei Google.
3. Wir haben die Anzahl der Referral Links von anderen relevanten Branchenseiten auf unsere Website um 30% erhöht.

OKR-Beispiel 3: ROI

Szenario

Ihre Marketingkampagnen haben bisher einen mäßigen ROI erzielt. Sie haben Stellschrauben identifiziert, mit denen Sie die Rentabilität Ihrer Kampagnen steigern können. Das wollen Sie in diesem Quartal in Angriff nehmen und versuchen, einen möglichst hohen ROI zu generieren.

Objective

Unsere geplante Herbstkampagne ist ein voller Erfolg und erreicht einen nie dagewesenen ROI von 500%.

Key Results

1. Wir steigern unsere Lead-to-Close-Ratio um xx Prozent.
2. Wir reduzieren den Cost per Lead auf x Euro.
3. Das gesamte Marketing-Team ist bis [Datum] im neuen Marketing-Automations-Tool X geschult und arbeitet damit.

OKR-Beispiel 4: Inbound Marketing

Szenario

Sie haben Ihre Leads bislang überwiegend mit bezahlten Ads generiert. Das ist Ihnen auf Dauer zu kostspielig und wenig nachhaltig. Deshalb möchten Sie parallel einen starken Inbound-Marketing-Funnel aufbauen, der interessierte Nutzer organisch auf Ihre Website zieht.

Objective

Wir haben unseren Inbound-Marketing-Funnel im kommenden Quartal verdoppelt.

Key Results

1. Mit drei neuen kostenlosen eBooks konnten wir in diesem Quartal 500 neue E-Mail-Adressen in unserer Kernzielgruppe X einsammeln.
2. Wir haben unser Kontaktformular A/B getestet und erzielen 30% mehr Anfragen als im Vorquartal.
3. Unser wöchentlicher Nurturing-Newsletter erzielt Öffnungsraten von mehr als 60%.

OKR-Beispiel 5: Web Traffic

Szenario

Sie haben Ihre neue Produkt-Website gelaunched und möchten damit möglichst viel Traffic genierieren.

Objective

Die neue Produkt-Website zieht doppelt so viele Besucher an als die alte.

Key Results

1. Unser wöchentlicher Newsletter erzielt eine Click-Through-Rate auf die Website von 30%.
2. Wir ziehen 25% mehr Nutzer von unseren Social-Media-Kanälen X, Y, und Z auf unsere Website als im Vorjahresquartal.
3. Unsere Website rankt in den Suchbegriffen [Keyword 1], [Keyword 2] und [Keyword 3] unter den Top 3.

Was sind die häufigsten Schwierigkeiten beim Formulieren von OKR?

Nach diesen fünf OKR-Beispielen haben Sie nun hoffentlich schon eine klarere Vorstellung davon, wie Ihre eigenen Marketing-OKR aussehen könnten. Sie werden trotzdem beim Formulieren immer wieder mal stecken bleiben und sich fragen: Ist das nun ein Objective oder beschreibe ich gerade mein Tagesgeschäft? Kann ich mit diesen Key Results wirklich messen, ob ich mein Objective erreicht habe, oder klingen sie eher nach einer Todo-Liste?

Damit sind Sie nicht allein. Das Denken in Objectives und Key Results muss man trainieren, denn es ist anders, als die meisten von uns bisher gearbeitet haben.

Neu Denken: Von Input zu Outcome

Unsere Arbeitsweise ist traditionell Input-getrieben. Bei OKR geht es jedoch nicht darum, was wir tun (Aufgabe, Task, Todo), und auch nicht darum, was wir dafür alles benötigen (Mittel, Input, Zutaten), sondern was dabei rauskommt (Output, Resultat, Ergebnis) und was wir damit erreichen wollen (Outcome, Ziel, Purpose). Um gute OKR zu definieren und zu formulieren, müssen wir also erst unsere Denkweise verschieben.

Objective und Key Results sind Zielbild und Stoppuhr

Objectives sind das inspirierende Zielbild, das bei Ihren Mitarbeitenden im Kopf bleiben soll. Sie beschreiben einen abgeschlossenen Zustand in der Zukunft, den Sie erreichen wollen. Key Results sind Schlüsselergebnisse. Mit ihnen messen Sie, ob sie Ihr Ziel erreicht haben.

Häufig dient ein Key Result als Tacho oder Stoppuhr für Ihr Objective. Damit Sie am Ende wissen, wie nah Sie Ihrem Objective gekommen sind, müssen Ihre Key Results eindeutig messbar sein. Oder wie Marissa Mayer, Ex-Google Top-Managerin, es auf den Punkt bringt: “If it doesn’t have a number, it’s not a key result.”

Fazit

Sie können noch so viele OKR-Bücher gelesen, Videos dazu angesehen oder Podcasts darüber gehört haben: Es ist das Eine, theoretisch zu wissen, was gute OKR ausmachen. Es ist eine komplett andere Geschichte, wenn Sie konkrete OKR mit Ihrem Team formulieren sollen.

Die Unsicherheit, die beim Formulieren auftritt, ist gerade bei den ersten Versuchen ganz normal. Nehmen Sie die fünf OKR-Beispiele aus diesem Artikel als Orientierung und Hilfestellung, um Ihre eigenen Objectives und Key Results zu formulieren.

Fragen Sie sich bei jeder Formulierung:

• Beschreibt mein Objective ein wichtiges Fokusthema oder eher mein Tagesgeschäft?
• Sind meine Key Results eindeutig und konkret formuliert?
• Können wir damit wirklich messen, ob wir unser Objective erreicht haben?

Damit sind Sie gut gerüstet für Ihre kommende OKR-Runde. Eins noch zum Schluss: Jeder Anfang ist schwer. Starten Sie trotzdem und fangen Sie an, Ihre ersten OKR zu formulieren. Keine Scheu! Keine Formulierung ist in Stein gemeißelt. Sie können später immer noch nachjustieren. Wichtig ist, dass Sie starten. Viel Erfolg!

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