Was sind Beispiele für messbare OKR?

Eine der häufigsten Fragen, die mir Klientinnen und Klienten zu OKR stellen: “Theo, hast du mal ein gutes OKR-Beispiel für mich?” Gerade für Unternehmen, die am Anfang ihrer OKR-Reise stehen, ist das Thema OKR ohne konkrete Beispiele zu abstrakt und theoretisch. In diesem Blog-Artikel gebe ich Ihnen

• konkrete Beispiele für gut formulierte Objectives und Key Results.
• Ich erkläre Ihnen die häufigsten Fehler beim Formulieren von OKR
• und gebe Ihnen auch hier wieder konkrete Beispiele, damit klarer wird, was ich damit meine.

Aber alles der Reihe nach.

Ein messbares Objective aus dem Marketing könnte sein: „Wir haben unsere Pipeline an qualifizierten Leads so vergrößert, dass wir unser Wachstums-Potential ausschöpfen können.“

Key Results dazu könnten lauten:

• 200 qualifizierte Leads aus organischer Suche
• 350 qualifizierte Leads aus Google Ads
• 100 qualifizierte Leads aus E-Mail-Marketing.

Mehr OKR-Beispiele aus den Bereichen Vertrieb, Kommunikation, HR, Produktmanagement, Software-Engineering und Finance finden Sie hier.

OKR: ein Management-Framework für agile Ziele

OKR ist ein Management-Framework, das Ihnen dabei hilft, Ihre Mission zu erfüllen und Ihre Strategie umzusetzen. OKR ist eine agile Methode, mit Zielen zu arbeiten. Der Vorteil daran: Es muss nicht mehr vorgegeben oder diskutiert werden, welche konkreten Aufgaben verfolgt werden und was getan werden soll. Stattdessen können alle Beteiligten auf Basis der agilen Ziele entscheiden und ableiten, welche Aufgaben wichtig sind.

Disclaimer: OKR ist keine homogene Methode.

Es gibt bestimmte Elemente von OKR, ohne die sie nicht funktionieren. Andererseits gibt es bestimmte Spielräume, innerhalb derer Unternehmen ihre OKR für sich selbst passend machen sollten.

Must-Have-Elemente von OKR

1. Der Dualismus von inspirierendem Zielbild (Objective) und zahlenorientiertem Ergebnis (Key Result)
2. Ohne regelmäßige (Wochen-) Checkins greifen die agilen Ziele nicht im Arbeitsalltag.
3. Der Zeithorizont von OKR ist normalerweise drei Monate lang. Bei Bedarf kann ein kürzerer Horizont gewählt werden, etwa 4-6 Wochen in extrem frühen Startup-Phasen, in denen sich Dinge sehr oft ändern. Ein längerer Horizont wie OKR auf Jahresbasis ist dagegen schwierig.
4. Review und Retrospektive am Ende einer OKR-Kadenz sind notwendig, damit OKR nachhaltig wirksam sind. Dort werden Entscheidungen getroffen, wie eine Organisation OKR konkret leben möchte.

Gestaltungsspielräume von OKR

1. Die Präferenz zwischen Moon Shot vs. Roof Shot Ziele

Moon Shot Ziele sind extrem ambitionierte, gleichzeitig spielerisch gelebte Ziele. Diese setzen Sie als Stretch Goals, bei denen bereits eine Zielerreichung von 70 % als erfolgreich bewertet wird. Roof Shot Ziele sind realistische Ziele, bei denen eine Zielerreichung von 100 % angestrebt wird.

2. Partizipation von Mitarbeitenden

Je nach Teamgröße und Kultur gibt es verschiedene Wege, OKR in der Organisation einzuführen.

Mein Tipp

Wenn Sie sich für OKR interessieren: Überlegen Sie sich, welche Prinzipien wichtig sind, damit Sie die gewünschte kulturelle Änderung in Ihrer Organisation erreichen. Und fühlen Sie sich nicht gebunden, OKR “wie bei Google” zu machen.

Was wollen Sie erreichen und wie messen Sie Ihren Erfolg?

Objectives sind ein inspirierendes Zielbild. Sie beschreiben einen abgeschlossenen Zustand in der Zukunft, den Sie erreichen wollen. Der Zweck eines Objectives ist es, ein Bild im Kopf zu erzeugen.

Key Results sind “Schlüsselergebnisse”. Mit Ihren Key Results legen Sie fest, wie Sie messen, ob sie Ihr Ziel erreicht haben.

Häufig dient ein Key Result als Tacho oder Stoppuhr für Ihr Objective. Damit Sie am Ende wissen, wie nah Sie Ihrem Objective gekommen sind, müssen Ihre Key Results eindeutig messbar sein. Oder wie Marissa Mayer, Ex-Google Top-Managerin, es auf den Punkt bringt: “If it doesn’t have a number, it’s not a key result.”

Bereits hier entstehen oft die ersten Schwierigkeiten. Unsere Arbeitsweise ist traditionell input-getrieben. Was geben Sie rein, was tun Sie? Bei OKR geht es jedoch nicht darum, was Sie tun (Aufgabe, Task, To Do), und auch nicht darum, was Sie dafür alles benötigen (Mittel, Input, Zutaten), sondern was dabei rauskommt (Output, Resultat, Ergebnis) und was Sie damit eigentlich erreichen wollen (Outcome, Ziel, Purpose).

Warum diese Zweiteilung in Ziele und Ergebnis? Reicht es nicht, einfach smarte Ziele mit der SMART-Formel zu setzen? Die Antwort darauf liefert der Kobra-Effekt. Er beschreibt das Phänomen, dass falsche Anreize ein Problem sogar verschlimmern können. Der Kobra-Effekt geht auf ein angebliches Ereignis in Britisch-Indien zurück.

Ein britischer Gouverneur wollte eine Kobra-Plage eindämmen und setzte ein Kopfgeld auf Kobras aus. Die Maßnahme funktionierte zunächst wunderbar: Immer mehr tote Kobras wurden abgeliefert. Doch insgeheim begannen die Menschen, Kobras zu züchten und tot abzuliefern, um weiterhin von der Prämie zu profitieren. Das Resultat: Die Anzahl der Kobras vervielfachte sich, anstatt zu sinken.  Wenn ein Key Result (Ergebnis) zum Objective (Ziel) erklärt wird, kann ein ungewünschtes Ausweichverhalten entstehen. Zwei – zugegebenermaßen – banale Beispiele:

1. Man möchte die Anzahl der Retouren im Online-Handel reduzieren? Ganz einfach: ohne Bestellungen keine Retouren…
2. Man möchte die Anzahl offener Support-Cases im Customer Success reduzieren? Ganz einfach: Tickets werden vorschnell geschlossen, ohne dass das Problem tatsächlich gelöst wird…

OKR verschieben unser Denken von Input zu Outcome 

Was OKR erreichen möchten, ist eine Verschiebung unserer Denkweise. Weg von Input, Aufgaben, Tasks und To Dos und hin zu Output und letztendlich dem Outcome.  Ein Beispiel: John Mayer spielt auf den Saiten seiner Gitarre (Input). Danach erklingt ein Ton (Output). Der berührt uns (Outcome). Es geht nicht darum, wieviele Aufgaben und To Dos Sie abarbeiten, sondern was am Ende dabei rauskommt. Und optimalerweise dient Ihr Ergebnis nicht nur einem Selbstzweck, sondern zahlt auf ein übergeordnetes Ziel ein. Das ist dann Ihr Outcome, sprich: Ihr Objective.

Tipps für gut formulierte Objectives und Key Results 

OKR-Beispiel: Gute Objectives

Stellen Sie sich bitte folgende Fragen, bevor Sie ein Objective formulieren. Beantworten Sie diese Fragen mit “Ja”, haben Sie mit großer Wahrscheinlichkeit ein gutes Objective gefunden.

1. Ist das Objective wirklich DAS EINE wichtige Fokus-Thema für das nächste Quartal?
2. Beschreibt das Objective einen abgeschlossenen Zustand in der Zukunft?
3. Können Sie das Objective in einem Quartal erreichen?
4. Können Sie das Objective selbstwirksam erreichen?
5. Ist das Objective KEIN Dauerbrenner, der in jedem Quartal vorkommen könnte (mehr Umsatz, expandieren, digitalisieren)?
6. Inspiriert das Objective Ihr Team?
7. Zahlt Ihr Objective auf übergeordnete Unternehmens-OKR, die Vision, Mission oder die Strategie ein?

Mein Tipp: Nehmen Sie sich maximal 3 Objectives pro Quartal vor. Wenn Sie gerade erst anfangen, reicht auch eins, auf das Sie sich voll und ganz konzentrieren können.

OKR-Beispiel: Gute Key Results

1. Haben Sie wirklich Ergebnisse formuliert und keine Aktivitäten?
2. Sind Ihre Key Results messbar? Beinhalten sie eine Zahl und eine Einheit?
3. Sind Ihre Key Results eindeutig und konkret formuliert?
4. Können Ihre Key Results unabhängig voneinander erreicht werden?
5. Erarbeiten Sie Ihre Key Results auch wirklich gemeinsam mit den Personen, die sie erreichen sollen?
6. Haben Sie das zugehörige Objective tatsächlich erfüllt, wenn Sie alle Key Results erfolgreich erreicht haben?

Mein Tipp

Überlegen Sie, welche Ergebnisse Sie brauchen, damit Sie Ihr Ziel erreichen und wie Sie diese Ergebnisse am besten messen können. Auch hier gilt: Weniger ist mehr. Definieren Sie maximal 4-5 Key Results pro Objective.

Ein anschauliches OKR-Beispiel

Wie sehen gut formulierte Objectives und Key Results nun aus? Bevor wir in einzelne Unternehmensbereiche gehen, möchte ich Ihnen ein Beispiel aus dem Familienleben geben, das – für mich als dreifachen Papa – Objectives und Key Results sehr anschaulich beschreibt. Die Eltern unter Ihnen (ok, meist sind es die Mütter 😉 kennen dieses Objective:

Objective: Ich habe meinem Kind eine tolle Geburtstagsparty bereitet.

Alle Jahre wieder kommen Eltern ins Schwitzen bei diesem Ziel. Wann ist eine Geburtstagsparty gelungen? Welche Ergebnisse braucht es dazu? Die Antwort wird bei Teenagern (Kino, Popcorn, keine Eltern) anders aussehen als bei Schul- oder Kindergartenkindern (Kuchen, Spiele, Piñata).

Nehmen wir an, unser Kind geht noch in den Kindergarten. Wann ist eine Kindergeburtstagsparty für Fünfjährige ein Erfolg? Ihre Key Results könnten folgendermaßen aussehen:

• KR1: Es kommen 5 Freunde aus dem Kindergarten.
• KR2: Die Schokotorte ist ratzeputz aufgegessen.
• KR3: Die Piñata ist erfolgreich zerfetzt und alle Süßigkeiten wurden sofort aufgegessen.

Ein gängiger Fehler bei der Formulierung von Key Results ist, Resultate mit Aktivitäten zu verwechseln:

• Ich lade 5 Freunde aus dem Kindergarten ein. (Aktivität)
• Ich backe eine Schokotorte für den Geburtstag. (Aktivität)
• Ich kaufe eine Piñata. (Aktivität)

Was ist die Herausforderung von guten Beispiel-OKR? Das Beispiel oben ist für sie kein brauchbares Beispiel, wenn kein Kindergeburtstag ansteht!

Kopieren Sie nicht vorschnell Beispiel-OKR. Die Wahrscheinlichkeit ist sehr hoch, dass Sie momentan in einer anderen Situation sind, die andere Herausforderungen hat und deshalb auch andere Ziele erfordert!

Um den Gedankengang zu verdeutlichen und Kontext zu geben, habe ich bei jedem OKR-Beispiel ein Szenario formuliert.

Spezifische Beispiele für Objectives und Key Results

OKR-Beispiel aus dem Marketing

Szenario

Ein B2B-Startup hat festgestellt, dass seine Sales-Gespräche zwar sehr erfolgreich laufen, allerdings gibt es (zu) wenig neue Leads. Das soll sich ändern.

Objective

Wir haben unsere Pipeline an qualifizierten Leads so vergrößert, dass wir unser Wachstums-Potential ausschöpfen können.

Key Results

1. 200 qualifizierte Leads aus organischer Suche
2. 350 qualifizierte Leads aus Google Ads
3. 100 qualifizierte Leads aus E-Mail-Marketing

OKR-Beispiel aus der Öffentlichkeitsarbeit

Szenario

Ein Unternehmen hat ein Produkt, das von Experten regelmäßig als hervorragend beurteilt wird. Das schlägt sich aber noch nicht in einer herausragenden Bekanntheit nieder.

Objective

Unser Produkt X ist in der Öffentlichkeit breit bekannt.

Key Results

1. Wir haben den Share of Voice von 50 % auf 60 % gesteigert (im Vergleich zu unserem Hauptwettbewerber Y).
2. Unser Produkt wurde in 30 Artikeln der wichtigsten Fachmedien online und print positiv erwähnt.
3. Wir haben in 90 % statt 70 % unserer Fachartikel mindestens eine zentrale Marketingbotschaft transportiert.

OKR-Beispiel aus dem Vertrieb

Szenario

Nach erfolgreichem Markteintritt auf einem neuen Markt (Land) ist zügiges und strukturiertes Wachstum von strategischer Bedeutung. Deshalb soll im kommenden Quartal ein großer Fokus auf diesem Thema liegen.

Objective

Wir haben ein starkes Vertriebsteam in Markt X aufgebaut.

Key Results

1. Wir haben zwei neue Vertriebsleiter eingestellt.
2. Wir haben die Anzahl unserer Außendienstmitarbeiter von 5 auf 10 verdoppelt.
3. Wir haben den Umsatz auf 800.000 € gesteigert (“Deals Closed” im CRM)
4. Wir haben den durchschnittlichen Transaktionswert von 10.000 € auf 15.000 € gesteigert.
5. Wir haben die Sales Geschwindigkeit von 20 auf 12 Tage bis zum Abschluss reduziert.

Hinweis zu OKR im Zusammenspiel mit erfolgsabhängigen Bonussystemen

Typischerweise werden Sales Mitarbeiter stark abhängig vom individuellen Vertriebserfolg vergütet. OKR sind nicht 1:1 kompatibel mit Bonussystemen, die auf Basis von individueller Leistung funktionieren:

• Es werden seltener (über-)ambitionierte Ziele gesetzt, denn das könnte ja Auswirkungen auf den Bonus haben.
• Steht individueller Erfolg vor dem Team-Erfolg, kann das in Widerspruch mit der Ausrichtung von OKR an übergeordneten Zielen stehen.

OKR-Beispiel aus dem Finanzbereich

Szenario

Ein Unternehmen ist stark gewachsen und erfolgreich. Zugunsten von Geschwindigkeit wurde bislang wenig Fokus auf Prozesse gelegt. Eine Nebenwirkung davon: Es fällt schwer, zuverlässige Umsatzprognosen zu treffen.

Objective

Wir haben eine zuverlässige Umsatzprognose für die kommenden 4 Quartale.

Key Results

1. Wir haben ein wöchentliches Forecast-Meeting mit allen Projektmanagern etabliert (12 Termine).
2. 100% der Projekte werden im neuen Excel-basierten Tracking-Tool erfasst.
3. Wir haben alle Projektmanager in einem 2-tägigen Forecasting-Workshop geschult.

OKR-Beispiel aus dem Software-Engineering

Szenario

Das Development Team versucht, jeden Sprint bzw. jedes Features fertigzustellen. Technisch relevante Themen ohne direkten Business Impact fallen leider immer runter. Insbesondere die Testabdeckung ist niedrig, und durch manuelles Testing sehr zeitintensiv und fehleranfällig.

Objective

Wir leben einen guten Testing-Prozess.

Key Results

1. 3 von 4 agilen IT-Teams arbeiten mit testgetriebener Entwicklung.
2. Wir haben unsere Unit-Test-Rate von 45 % auf 75 % unseres Codes gesteigert.
3. Die Zufriedenheit des Produktmanagements mit dem IT-Team ist von 4 auf 7,5 von 10 Punkten gestiegen (Bewertung in den Sprint Retros).
4. Wir haben die eingeplante Testzeit zur Überprüfung unseres Codes von 40 auf 60 Minuten pro Tag erhöht.

OKR-Beispiel aus dem Produkt-Management

Szenario

Ein E-Commerce-Unternehmen konnte den Traffic signifikant steigern. Leider brechen im Checkout-Prozess viele Nutzer ab. Im Discovery-Prozess wurden 3 Problemfelder identifiziert: Komplizierte Adresseingabe, Fehler bei bestimmten Zahlungsmethoden, Übersicht auf Mobilgeräten.

Objective

Wir haben einen hoch-performanten Checkout-Prozess.

Key Results

1. Conversion Rate (finaler Buy Button) auf Mobilgeräten steigt von 65 % auf 80 %
2. Validierungsfehler bei Adresseingabe sinkt von 10 auf 4 %
3. Payment Error sinkt von 7 % auf 1 %

OKR-Beispiel für HR & People

Szenario

Ein Wachstumsunternehmen steht vor der Herausforderung, Schlüsselpositionen exzellent zu besetzen, ohne Gehälter wie Google zahlen zu können. Bisher stand Hiring im Vordergrund. Das HR-Team soll sich inhaltlich weiterentwickeln.

Objective

Unsere Mitarbeiter haben so richtig Bock, mit uns zu arbeiten!

Key Results

1. 4 der 5 wichtigsten Schlüsselpositionen sind besetzt (Vertrag unterzeichnet).
2. Unsere Mitarbeiterzufriedenheit (Employee NPS) ist von 6/10 auf 8/10 gestiegen.
3. Kein Mitarbeiter, den wir halten möchten, hat kündigt.
4. 100 % der Rollen/Verantwortungen für das künftige People & Culture Team sind definiert.

So machen Sie mittelmäßige OKR zu richtig guten OKR

Hier ein OKR-Beispiel für ein schwammiges Objective und schlecht formulierte Key Results:  Objective: Wir überarbeiten unsere Website. Key Results:

1. Wir veröffentlichen regelmäßig SEO-optimierte Blog-Beiträge. “Regelmäßig” ist unklar. “Beiträge zu schreiben” ist ein Task und ein Ergebnis. Was wollen Sie damit erreichen?
2. Wir analysieren den Traffic von bestehenden Seiten und prüfen, wie wir sie optimieren können. Aufgabe statt Ziel → Was wollen Sie damit erreichen?
3. Wir verbessern die Ladezeit der Website. “Verbessern” ist unklar. Definieren Sie konkrete Zahlenwerte “von X auf Y erhöhen, um z zu erreichen.”

Klar und eindeutig messbar wird dieses OKR erst, indem Sie konkrete Zielwerte und Messgrößen hinzufügen:  Objective: Wir reduzieren unsere Abhängigkeit von bezahlten Marketing-Maßnahmen. KR1: Wir generieren 10 Leads im Quartal über das Kontaktformular in unserem Blog.  KR2: Wir steigern den Traffic auf unserem Blog von 1.000 auf 1.500 Visits pro Monat. KR3: Wir reduzieren die Ladezeit der Startseite von 3,4 auf 1,7s, gemessen mit Google PageSpeed Insights.

Noch mehr Beispiele, wie mittelmäßige OKR besser werden

Fazit

Jeder Anfang ist schwer. Dass Fehler passieren, ist auch klar. Meiner Erfahrung nach dauert es drei bis vier Quartale, bis OKR so richtig wirksam werden.  Aber keine Scheu! Trauen Sie sich, Ihre ersten OKR zu formulieren. Die Formulierungen sind ja nicht in Stein gemeißelt. Sie können diese jederzeit im Team präzisieren und konkretisieren, falls Unklarheiten auftreten. Und bei der Retrospektive am Ende des OKR-Zeitraums entscheiden Sie gemeinsam, wie Sie Ihren OKR-Weg weiter gestalten möchten. Wichtig ist, dass Sie anfangen. Hier nochmal zusammengefasst die wichtigsten Punkte, die gute OKR ausmachen:

Ein gutes Objective ist…

• Das eine wichtige Fokus-Thema in diesem Quartal.
• in sich abgeschlossen.
• selbstwirksam erreichbar.
• inspirierend.
• Kein Evergreen!

Starten Sie mit einem Objective und steigern Sie sich in den nächsten Zyklen auf maximal drei.

Gute Key Results…

• sind klar messbar und beinhalten eine Zahl und/oder Einheit.

• sind unabhängig voneinander erreichbar.
• sind Ergebnisse, keine To Dos.
• sind eindeutig und konkret formuliert.
• werden IMMER gemeinsam mit den Personen erarbeitet, die sie erreichen sollen.

Auch hier gilt: Weniger ist mehr. Definieren Sie maximal 4-5 Key Results pro Objective. Bleiben Sie dran und haben Sie etwas Geduld mit sich und Ihrem Team. Ausdauer lohnt sich